Per spiegare questo concetto è necessario rifarsi al contesto storico. In un periodo caratterizzato dall’economia dell’abbondanza e dalla rivoluzione digitale, come quello che abbiamo vissuto negli ultimi anni, la legge economica è quella che potremmo definire della “taglia unica”: ovvero, le strategie di marketing puntano a individuare dei prodotti capaci di adattarsi alle esigenze di un’ampia fetta di mercato. Oggi però sono in crescita alternative che cercano di guadagnare spazio: la teoria della Long Tail spiega proprio come l’attenzione dei consumatori sia cambiata, finendo per spostarsi lentamente dalle hit ai prodotti di nicchia. Se le hit all’interno di un grafico sulle vendite sono la testa (un picco) e le nicchie la coda (lente ma costanti), noteremo come quest’ultima tenda all’infinito, producendo una grande quantità di vendite ma spalmate nel tempo.

Sia Amazon che Netflix sono riuscite a trasferire nei propri piani marketing questo diverso concetto economico, applicandolo alla vendita degli abbonamenti. Come afferma Anderson, siamo passati da un mercato di massa a una massa di mercati: se l’economia classica si fondava sulla scarsità, nella nostra epoca caratterizzata dall’abbondanza i prodotti di massa sono destinati a essere sorpassati da quelli di nicchia e le nicchie, sommate fra loro, superano i numeri del mainstream. Questo elemento, secondo la teoria economica del giornalista statunitense, potrebbe portare Amazon Video a battere sulla lunga distanza Netflix, che per ora regna incontrastato.

In Italia, stando ai dati Auditel raccolti durante il lockdown, nel corso dell’anno il numero di visualizzazioni dei contenuti proposti dalle piattaforme streaming è raddoppiato. E, secondo i dati rilasciati dal sito di monitoraggio flussi Reelgood, durante il terzo trimestre del 2020 Netflix ha raggiunto il 25% dei flussi rispetto al 21% ottenuto da Prime Video. L’analisi di Sensemakers con i dati Auditel e Audience Analytics di Comscore confermano la crescita sia di Netflix che di Amazon Video. Entrambi i player però si dichiarano disinteressati ai volumi di traffico – il corrispettivo degli ascolti televisivi – mentre puntano ad aumentare il numero di abbonati e quindi a far parlare di sé il più possibile, per rafforzare la propria brand identity.

Le strategie impiegate dai due player sono però molto diverse: Netflix sa cosa il pubblico desidera grazie al suo algoritmo rivoluzionario, punta sulla quantità e l’hype creato attraverso i social e attua una politica di espansione geografica per raggiungere l’ampiezza di mercato di Amazon. La piattaforma di Jeff Bezos invece segue una strategia completamente diversa, entra di traverso nel mercato video e ha come obiettivo il mantenere la retention, cioè assicurarsi che il cliente resti all’interno del proprio universo: per questo punta su titoli recenti ed esclusivi in aggiunta a tutta un’altra serie di servizi inclusi nell’abbonamento, trascurando un po’ il piano comunicativo. Amazon vuole produrre meno e meglio della concorrenza, coinvolgendo i grandi paesi europei, come ha dichiarato Georgia Brown (direttrice delle produzioni originali di Amazon per l’Europa) a Screen International, laddove Netflix punta a dei contenti sì locali ma con un appeal internazionale.

Diverso è anche l’approccio ai social: mentre Netflix usa una strategia pervasiva ma dal tone of voice divertente e informale, Amazon applica un approccio mirato e discreto. Se i dati dell’audience del colosso californiano sono blindatissimi, non accade la stessa cosa per i suoi profili social che, proprio tramite il tasso di engagement e il numero di interazioni, mostrano in modo trasparente il livello di coinvolgimento del pubblico. In questo modo, Netflix incoraggia attraverso i social la produzione di una grande quantità di contenuti generati dagli utenti stessi, i cosiddetti User Generated Content (UGC), spingendo gli utenti a un dialogo continuo con i profili ufficiali dell’azienda. La strategia social di Netflix differisce quindi per la capacità di rendersi virale, creando un tasso di engagement altissimo. Amazon Prime Video è in ascesa, ma continua ad avere problemi a raggiungere i numeri della piattaforma rivale anche perché la sua social strategy rimane vaga, rendendo meno riconoscibile la sua identità. Prime Video così si riduce a essere un vantaggio aggiuntivo all’interno di un ecosistema più ampio di servizi, un’appendice periferica, nonostante la qualità dei contenuti sia molto più alta della media.

Secondo gli analisti, Prime Video potrebbe riguadagnare terreno con relativa facilità scommettendo su show di punta dall’appeal globale e trasformandosi in un servizio distinto dall’abbonamento Prime: acquisterebbe in autonomia e riconoscibilità, a patto di continuare a investire nei media digitali. Infatti, nel corso del 2019, Amazon ha quadruplicato la spesa per i media, superando come principale inserzionista di servizi streaming Netflix che invece, come Hulu, si è ritrovato a tagliare oltre il 40% degli investimenti, secondo quanto segnalato nella ricerca MediaRadar di MarketingDive.

Non è un caso che l’aumento della spesa media di Amazon per promuovere i servizi video arrivi proprio mentre il mercato dei servizi OTT diventa sempre più affollato e competitivo, rendendo la ricerca dell’attenzione dello spettatore ancora più urgente che in passato. Ad aumentare gli investimenti non sono solo Amazon, Apple e Disney ma le stesse società di social media come Facebook: tutti stanno investendo nella programmazione originale allo scopo di mantenere gli utenti coinvolti nelle app mobili il più a lungo possibile, intenti a produrre contenuti e a generare intrattenimento come accade su Instagram tramite IGTV e Instagram Stories.

Puntare però sulle strategie di marketing più che sui contenuti finirà per creare un’assuefazione nello spettatore, che sarà spinto a ricercare una più alta qualità nelle nicchie – nella coda lunga dell’economia – proprio come sostiene Anderson. Se in questa guerra dello streaming Netflix si rivelasse la testa e Prime Video la coda, allora il futuro delle piattaforme OTT potrebbe ancora sorprenderci.  

L'articolo La guerra dello streaming: Amazon, Netflix e la Coda Lunga proviene da Fabrique Du Cinéma.

Mymovies Live parte dalle solide basi dell’esperienza di Mymovies. Come nasce inizialmente l’idea della piattaforma?

Quando siamo partiti con Mymovies il mondo di Internet era tutto da costruire, il nostro sito infatti nasce prima di Google, Youtube e chiaramente dell’esplosione dei social network. Ogni volta che si imponeva una importante tendenza, per noi si trattava di una nuova sfida. Con l’avvento di Google siamo stati tra i primi a comprenderne a fondo il modello, costruendo le nostre pagine affinché potesse capire cosa avessimo sul sito e premiarci nei risultati di ricerca. Prima dell’affermazione di Youtube eravamo in assoluto il sito di intrattenimento più visitato in Italia e ci siamo presto resi conto della necessità di seguire la tendenza dei video. In questo contesto, anche se può sembrare incredibile, Mymovies Live in realtà nasce per rispondere ai social network e alla loro estensione del concetto di community, pensando a una piattaforma in cui gli utenti potessero vedere i film insieme online in un determinato momento, chattando e pubblicando foto.

Come è evoluta negli anni l’offerta della piattaforma?

Il ruolo di Mymovies Live dalla sua nascita è stato soprattutto quello di presentare agli abbonati dei film in anteprima, prima dell’uscita nelle sale. Seguendo una logica di promozione che lasciava lo sfruttamento dei film ai cinema, attraverso l’organizzazione di eventi in sale virtuali con posti limitati per cui era necessaria una prenotazione. Il primo evento con cui siamo partiti nel 2010 è stato La bocca del lupo di Pietro Marcello, presentato online per sole 300 persone qualche giorno in anticipo rispetto all’arrivo in sala. Il film ha avuto poi un notevole successo anche al cinema e così tante altre opere hanno iniziato a seguire lo stesso percorso. Fino a quando nel 2018 non è esploso il caso di Netflix e Sulla mia pelle, che ha provocato grandi malcontenti nell’industria e ha portato in seguito all’approvazione della legge Bonisoli, con la quale è stata vietata l’uscita prima in streaming di qualsiasi film finanziato dallo Stato. L’impianto alla base di MyMovies Live ha subìto così un durissimo colpo e a inizio 2020 stavamo per chiudere la nostra esperienza.

Cos’è successo a questo punto?

All’improvviso è arrivato il lockdown e tutto è cambiato. Con le sale chiuse e gli italiani costretti a rimanere a casa, grazie all’appoggio di distributori come BIM, I Wonder Pictures, Sacher e realtà quali la Cineteca di Bologna, il Biografilm e il Far East Film Festival abbiamo iniziato a offrire su Mymovies Live la visione gratuita di diversi film. L’obiettivo era quello di mantenere un dialogo con i nostri utenti e ribadire l’importanza della settima arte in un momento così duro per tutti. Da lì sono partiti gli spunti per dare vita a nuovi progetti, come le piattaforme create a sostegno dei cinema in collaborazione con gli esercenti #Iorestoinsala e Miocinema o la piattaforma costruita ad hoc per la casa di distribuzione True Colours, True Colours Virtual Cinema. Di recente, in collaborazione con il Ministero degli Esteri, abbiamo anche chiuso un accordo con gli Istituti di Cultura italiani nel mondo e lanciato una nuova piattaforma per promuovere i film nostrani all’estero attraverso le varie ambasciate. In più, naturalmente, ci sono state tutte le iniziative legate alle piattaforme per gli oltre 100 festival con cui abbiamo lavorato. Dal 2015 siamo la piattaforma streaming ufficiale della Mostra Internazionale D’Arte Cinematografica di Venezia, ma nell’ultimo anno questo tipo di collaborazioni sono aumentate esponenzialmente.

Che tipo di lavoro avete portato avanti con i festival?

Da marzo in avanti nella maggior parte dei casi i festival non si sono potuti svolgere in presenza e, anche in quei momenti in cui ciò è stato in parte possibile, gli organizzatori avevano bisogno di un supporto che permettesse loro di sviluppare un’offerta sul web da affiancare a quella tradizionale. Così abbiamo dato la possibilità di utilizzare la nostra piattaforma a tutti coloro che erano interessati, creando uno spazio personalizzato per i festival in cui questi potessero gestire le loro offerte e proposte di abbonamento in modo autonomo. L’organizzazione di visioni-evento, con countdown, date e orari precisi in cui poter partecipare, è andata nella direzione di una condivisione dell’esperienza che ha senz’altro favorito il successo delle iniziative.

La risposta del pubblico in effetti è stata molto positiva…

Considerando solo le attività legate ai festival, da giugno a oggi sono state consumate 400.000 ore di visione e l’incasso ottenuto per conto delle manifestazioni cinematografiche è stato di oltre 480.000 euro. Il dato impressionante è che la maggior parte dei festival con cui abbiamo stretto accordi ha incassato più quest’anno online che nelle edizioni in presenza del 2019. Giusto per fare un paio di esempi, il Torino Film Festival è stato un grandissimo successo, con decine di migliaia di biglietti venduti, e il Trieste Film Festival ha raggiunto poco meno di 30.000 presenze con oltre un milione e mezzo di minuti di visione. Molto partecipati sono stati anche gli eventi gratuiti portati avanti da quei festival che hanno preferito non far pagare i propri utenti: il solo Biografilm Festival, la prima manifestazione con cui abbiamo collaborato, ha superato le 50.000 prenotazioni.

Quali sono gli aspetti di cui vai più fiero dell’operazione che state portando avanti?

La nostra è una piattaforma che definisco collaborativa. Ogni volta che stringiamo l’accordo con un partner, il dialogo che si crea porta all’aggiunta di una funzione o di un servizio e in questo modo Mymovies Live cresce e si evolve continuamente. Dal punto di vista tecnologico trovo si tratti di una cosa bellissima. Sul piano culturale, invece, abbiamo riunito alcuni tra i migliori talenti del nostro paese in campo cinematografico (direttori di festival, programmer, esercenti, produttori, distributori), che hanno messo a disposizione la loro professionalità per proporre una ricchissima offerta di film inediti e di qualità. In questo contesto è l’autorevolezza della selezione a fare la differenza e non – come avviene con i grandi colossi dello streaming – un algoritmo che profila gli utenti e che, attraverso l’analisi dei dati raccolti, finisce per proporre contenuti sempre più simili, appiattendo notevolmente l’offerta.

Come pensi che questa esperienza si possa sviluppare in futuro, quando gli eventi potranno nuovamente svolgersi regolarmente in presenza?

Generalmente i festival si rivolgono soprattutto agli spettatori del territorio in cui si svolgono. Mediamente solo il 20% degli abbonati alle varie nostre piattaforme dedicate sono sul territorio, mentre il restante 80% proviene dal resto d’Italia. Sulla base di questi dati mi aspetto che, con l’emergenza alle spalle, non solo le sale dei festival torneranno ad essere piene, ma anche che crescerà sempre più l’interesse a vedere i film online da parte di chi è impossibilitato a recarsi in loco. Gli appassionati di cinema di un territorio in cui si organizza un festival non rinunceranno mai all’esperienza della sala. In più, alcuni partner stanno già sperimentando con noi un’offerta sul web continuativa che vada oltre la durata delle singole manifestazioni: il Far East Film Festival ha una sua versione in abbonamento per la visione di una selezione di film asiatici durante tutto l’anno e la stessa cosa la sta facendo la Cineteca di Bologna con i suoi film restaurati. Altre offerte di questo tipo arriveranno e sono assolutamente convinto che in futuro si andrà verso un modello virtuoso di integrazione tra programmazione fisica e sul web.

L'articolo Gianluca Guzzo, CEO Mymovies: “Il futuro è l’integrazione tra cinema sul web e in sala” proviene da Fabrique Du Cinéma.

Da tre decenni uno dei produttori e distributori più raffinati del panorama cinematografico italiano, Andrea Occhipinti con la sua Lucky Red lo scorso 18 maggio ha lanciato una piattaforma streaming, Miocinema, che si propone di essere un punto di riferimento per gli amanti del cinema d’autore e di sostenere il sistema dell’esercizio cinematografico. In questi tempi così duri per il mondo della cultura e del cinema, si tratta di una delle iniziative più lodevoli e innovative poste in essere per tentare di dare una risposta nuova a una situazione molto critica e del tutto al di fuori dell’ordinario.

Con questo articolo anticipiamo il nuovo numero di “Fabrique du Cinéma”, il 29, che uscirà domani in esclusiva sul nostro sito e in versione cartacea in concomitanza con la 77a Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica.

Come nasce Miocinema e quali sono le principali esigenze che vi hanno spinto a partire con questa avventura?

Come Lucky Red siamo coinvolti in tutte le fasi della filiera dell’audiovisivo, dalla progettazione di un film alla distribuzione, passando per lo sviluppo, la produzione e le vendite estere. Guardando quanto accaduto negli ultimi anni in particolare in alcuni paesi europei, dove sono nate piattaforme legate specificatamente al cinema d’autore, ma anche osservando il successo in Italia di grandi player globali come Netflix o Amazon, era da tempo che avevamo iniziato a ragionare sulla possibilità di creare una nostra piattaforma digitale connessa a una proposta di qualità e più concentrata. Tutto questo ha avuto un’accelerazione con il sopraggiungere della pandemia. I cinema erano sofferenti, chiusi e così, insieme a Circuito Cinema – il principale circuito di network di sale italiane che programma film d’autore – e al partner tecnologico Mymovies, abbiamo deciso di muoverci per dare vita a un progetto che avesse lo scopo di mettere al centro i cinema e il loro pubblico.

In altre occasioni hai definito Miocinema come una “estensione digitale della sala”. Ci spieghi il funzionamento della piattaforma?

Credo che oggi, visti i tempi in cui viviamo, una complementarità tra sala e servizi digitali sia assolutamente necessaria. E infatti di recente stanno nascendo sempre più progetti che vanno in questa direzione. Come negli Stati Uniti, dove diversi circuiti di sale iniziano ad avere un’offerta di programmazione online integrata alle loro strutture fisiche. Partendo da questo presupposto, per Miocinema abbiamo studiato un meccanismo molto semplice: quando lo spettatore si iscrive gratuitamente alla piattaforma sceglie un proprio cinema di riferimento, che di solito è quello da lui abitualmente frequentato. Nel momento in cui acquista la visione di un film, una parte della cifra pagata va al cinema associato al suo profilo, una a Miocinema e un’altra ancora al proprietario del contenuto. Utilizzando Miocinema, lo spettatore avrà poi diritto a una serie di promozioni e sconti a lui riservati dal cinema che ha scelto in fase di iscrizione e di cui potrà usufruire una volta che la struttura aprirà di nuovo.

Su che tipo di offerta vi state concentrando al momento e quali sono i vostri piani per il futuro?

All’inizio abbiamo proposto dei titoli che sarebbero dovuti uscire in sala ma che con la chiusura dei cinema non potevano più farlo, come ad esempio I miserabili di Ladj Ly, vincitore a Cannes lo scorso anno del Premio della giuria. Poi siamo passati a opere di qualità come il documentario Selfie di Agostino Ferrente, premiato agli ultimi David di Donatello, ed Ema di Pablo Larraín, per il quale abbiamo fatto un’anteprima visto che a settembre uscirà anche in sala. Ora stiamo lavorando molto a retrospettive tematiche di film, anche legate all’attualità, e agli incontri con autori e registi come i fratelli D’Innocenzo, i citati Larraín e Ferrente, Franco Maresco, Roberto Minervini e Dante Ferretti. Per il futuro l’idea è quella di organizzare retrospettive su autori i cui ultimi film stanno per uscire in sala, utilizzando così la piattaforma come veicolo di promozione per la programmazione negli esercizi, e di puntare sull’acquisizione esclusiva di titoli di qualità provenienti dai festival che non avrebbero mai la forza di arrivare al cinema.

È possibile fare un primo bilancio?

La nostra è una startup e siamo ancora in una fase di ricerca per capire quali sono le modalità e gli spazi di manovra più adatti ed efficaci. Stiamo testando la proposta di tipi di lungometraggi diversi e, per esempio, abbiamo già toccato con mano che gli incontri esclusivi con registi, attori e autori sono molto apprezzati. I numeri per ora sono piccoli sul piano della sostenibilità economica ma molto interessanti se paragonati ad esempio ai numeri che fanno certi film d’autore su piattaforme molto più grandi della nostra. Per quanto sia passato così poco tempo dal lancio e nonostante non sia stato fatto alcun vero investimento economico sul piano pubblicitario, la piattaforma sta già acquisendo una propria identità ben precisa.

Vista la tua esperienza, cosa ci aspetta in autunno dall’industria cinematografica?

Dal punto di vista produttivo, molte produzioni che si sono interrotte hanno ripreso e alcune hanno persino concluso le lavorazioni. Altri film stanno per iniziare ad essere prodotti e ci sono già ora tanti progetti in preparazione pronti a partire in autunno. Certo, ci sono dei protocolli da seguire che rendono tutto un po’ più complesso e le produzioni più costose, ma il vero anello debole della filiera sarà quello dell’esercizio cinematografico. Per quanto riguarda le sale infatti non c’è solo l’incognita legata al virus in Italia e alla disponibilità delle persone a tornare al cinema, ma anche il problema dell’evoluzione della pandemia nel mondo e in particolare negli Stati Uniti. Il cinema americano pesa per circa il 60% sugli incassi e l’uscita posticipata di tanti grandi film statunitensi comporterà una mancanza di prodotto molto importante, cui dovremo provare a sopperire con titoli nazionali. Quello che avverrà questo inverno nessuno può prevederlo ma di sicuro per le sale ci sarà una contrazione, probabilmente significativa, che dobbiamo provare a limitare il più possibile facendo capire agli spettatori che andare al cinema è una forma di socialità e di condivisione di un’emozione che è possibile fare in tutta sicurezza.

L'articolo Miocinema, quando lo streaming di qualità aiuta le sale: il punto con Andrea Occhipinti proviene da Fabrique Du Cinéma.