È tra le case di produzione e di distribuzione più famose al mondo, grazie ai suoi film e alle sue serie di successo. La Warner Bros., però, ricopre un ruolo fondamentale anche all’interno dell’industria cinematografica più specificatamente italiana, per merito di prodotti sempre attenti al mercato nazionale e, di conseguenza, al pubblico che ne fa parte. E mentre grandi novità sembrano prospettarsi all’orizzonte – HBO Max vi dice qualcosa? –, Fabrique ha avuto il piacere di intervistare Pier Paolo Luciani, Executive Director Local Productions di Warner Bros. Italia, e di scoprire qualche segreto del mondo Warner. 

Il vostro catalogo cinematografico ha sempre avuto un occhio di riguardo per le produzioni italiane: da film d’autore come La dea fortuna di Ferzan Ozpetek a opere giovani con I peggiori di Vincenzo Alfieri, a scommesse (vinte) come Me contro te a hits del box office come Poveri ma ricchi. Quali caratteristiche distintive deve avere un film prodotto da Warner?

La Warner Bros. Italia ha una lunga tradizione alle spalle: negli ultimi 20 anni abbiamo prodotto circa 70 film italiani, per un totale di oltre 200 milioni di euro di box office. Nel momento in cui cerchiamo o sviluppiamo un lungometraggio, facciamo attenzione che sia un prodotto o un’idea con un potenziale commerciale e che possa incontrare il gradimento del pubblico. Tendiamo a non focalizzarci su un singolo genere o tema, ma a lavorare su un ventaglio di produzioni eterogenee con diversi target di riferimento. Grazie a un lavoro di profilazione degli utenti e di data maintenance, vagliamo sia progetti pensati a priori per il cinema, sia operazioni più particolari che crediamo possano diventare theatrical.

Accanto alla produzione cinematografica, la serialità gioca un ruolo sempre più importante nel mercato audiovisivo. Quali sono invece le politiche di Warner Italia? La serialità entrerà a far regolarmente parte delle vostre logiche produttive?

Noi stiamo lavorando a dei progetti che possono avere un potenziale di serialità anche in vista delle novità che si prospettano nel nostro futuro. WarnerMedia ha lanciato negli Stati Uniti una nuova piattaforma over-the-top, HBO Max, che sbarcherà anche in Europa. Al momento non abbiamo una data certa, ma crediamo sia importante lavorare su idee che possano, in prospettiva, servire questa nuova realtà. Tra Warner e HBO Max ci sarà osmosi, è importante essere pronti.

Con l’avvento del Covid, l’assetto distributivo delle pellicole è stato totalmente sconvolto. Quanto la pandemia ha intaccato il vostro lavoro? Come credete che l’industria possa affrontare al meglio questa pandemia e le sue conseguenze?

La pandemia ha portato uno stravolgimento delle abitudini dello spettatore: con la chiusura delle sale cinematografiche, ci siamo tutti abituati a una fruizione domestica del film. Personalmente credo però nella centralità e nell’importanza della sala cinematografica che ha sempre dimostrato di essere un perno della nostra socialità; nonostante abbia infatti subito negli anni attacchi da nuovi supporti, nuove modalità di fruizione e da nuovi media, l’esperienza della sala è sempre rimasta vitale, spesso uscendone addirittura rafforzata. Pensare che il mercato post-Covid sarà uguale a quello che conoscevamo prima della pandemia non è certo plausibile ma questo non esclude che i diversi consumi di prodotto potranno e dovranno coesistere in modo integrato: la sala avrà sempre un ruolo di prim’ordine ma dovrà imparare a convivere con altre forme di sfruttamento. Questa sarà la vera sfida che anche noi produttori e distributori dovremo affrontare: dovremo essere capaci di intercettare i nuovi gusti degli spettatori e di invogliarli ad andare in sala, con storie diverse e sempre di alta qualità. Dovremo ragionare e valutare sempre più sulla base delle potenzialità theatrical di un prodotto.

E proprio parlando di futuro: cosa prevede nel suo futuro Warner Bros. Italia?

Al momento stiamo sviluppando e producendo molto. Dal 21 aprile sarà disponibile in digitale Non mi uccidere di Andrea De Sica, che unisce elementi da horror gotico con una linea più romance e teen. Tra i progetti già girati, ti posso citare La scuola cattolica, tratto dal romanzo di Albinati vincitore del premio Strega. È un film a cui teniamo molto, diretto da Stefano Mordini, che vanta nel cast grandissimi attori come Valeria Golino, Riccardo Scamarcio e Jasmine Trinca, ma anche giovani leve come Benedetta Porcaroli e Giulio Pranno. Abbiamo poi pronto il secondo capitolo dei Me contro te: il primo film ha incassato quasi 10 milioni di euro. C’è poi Sulle Nuvole, storia d’amore a suon di musica, firmata da Tommaso Paradiso. In partenza, abbiamo invece il remake della commedia francese Tanguy e il nuovo film di Emanuele Crialese con Penelope Cruz, ma è ancora presto per parlarne…

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Per spiegare questo concetto è necessario rifarsi al contesto storico. In un periodo caratterizzato dall’economia dell’abbondanza e dalla rivoluzione digitale, come quello che abbiamo vissuto negli ultimi anni, la legge economica è quella che potremmo definire della “taglia unica”: ovvero, le strategie di marketing puntano a individuare dei prodotti capaci di adattarsi alle esigenze di un’ampia fetta di mercato. Oggi però sono in crescita alternative che cercano di guadagnare spazio: la teoria della Long Tail spiega proprio come l’attenzione dei consumatori sia cambiata, finendo per spostarsi lentamente dalle hit ai prodotti di nicchia. Se le hit all’interno di un grafico sulle vendite sono la testa (un picco) e le nicchie la coda (lente ma costanti), noteremo come quest’ultima tenda all’infinito, producendo una grande quantità di vendite ma spalmate nel tempo.

Sia Amazon che Netflix sono riuscite a trasferire nei propri piani marketing questo diverso concetto economico, applicandolo alla vendita degli abbonamenti. Come afferma Anderson, siamo passati da un mercato di massa a una massa di mercati: se l’economia classica si fondava sulla scarsità, nella nostra epoca caratterizzata dall’abbondanza i prodotti di massa sono destinati a essere sorpassati da quelli di nicchia e le nicchie, sommate fra loro, superano i numeri del mainstream. Questo elemento, secondo la teoria economica del giornalista statunitense, potrebbe portare Amazon Video a battere sulla lunga distanza Netflix, che per ora regna incontrastato.

In Italia, stando ai dati Auditel raccolti durante il lockdown, nel corso dell’anno il numero di visualizzazioni dei contenuti proposti dalle piattaforme streaming è raddoppiato. E, secondo i dati rilasciati dal sito di monitoraggio flussi Reelgood, durante il terzo trimestre del 2020 Netflix ha raggiunto il 25% dei flussi rispetto al 21% ottenuto da Prime Video. L’analisi di Sensemakers con i dati Auditel e Audience Analytics di Comscore confermano la crescita sia di Netflix che di Amazon Video. Entrambi i player però si dichiarano disinteressati ai volumi di traffico – il corrispettivo degli ascolti televisivi – mentre puntano ad aumentare il numero di abbonati e quindi a far parlare di sé il più possibile, per rafforzare la propria brand identity.

Le strategie impiegate dai due player sono però molto diverse: Netflix sa cosa il pubblico desidera grazie al suo algoritmo rivoluzionario, punta sulla quantità e l’hype creato attraverso i social e attua una politica di espansione geografica per raggiungere l’ampiezza di mercato di Amazon. La piattaforma di Jeff Bezos invece segue una strategia completamente diversa, entra di traverso nel mercato video e ha come obiettivo il mantenere la retention, cioè assicurarsi che il cliente resti all’interno del proprio universo: per questo punta su titoli recenti ed esclusivi in aggiunta a tutta un’altra serie di servizi inclusi nell’abbonamento, trascurando un po’ il piano comunicativo. Amazon vuole produrre meno e meglio della concorrenza, coinvolgendo i grandi paesi europei, come ha dichiarato Georgia Brown (direttrice delle produzioni originali di Amazon per l’Europa) a Screen International, laddove Netflix punta a dei contenti sì locali ma con un appeal internazionale.

Diverso è anche l’approccio ai social: mentre Netflix usa una strategia pervasiva ma dal tone of voice divertente e informale, Amazon applica un approccio mirato e discreto. Se i dati dell’audience del colosso californiano sono blindatissimi, non accade la stessa cosa per i suoi profili social che, proprio tramite il tasso di engagement e il numero di interazioni, mostrano in modo trasparente il livello di coinvolgimento del pubblico. In questo modo, Netflix incoraggia attraverso i social la produzione di una grande quantità di contenuti generati dagli utenti stessi, i cosiddetti User Generated Content (UGC), spingendo gli utenti a un dialogo continuo con i profili ufficiali dell’azienda. La strategia social di Netflix differisce quindi per la capacità di rendersi virale, creando un tasso di engagement altissimo. Amazon Prime Video è in ascesa, ma continua ad avere problemi a raggiungere i numeri della piattaforma rivale anche perché la sua social strategy rimane vaga, rendendo meno riconoscibile la sua identità. Prime Video così si riduce a essere un vantaggio aggiuntivo all’interno di un ecosistema più ampio di servizi, un’appendice periferica, nonostante la qualità dei contenuti sia molto più alta della media.

Secondo gli analisti, Prime Video potrebbe riguadagnare terreno con relativa facilità scommettendo su show di punta dall’appeal globale e trasformandosi in un servizio distinto dall’abbonamento Prime: acquisterebbe in autonomia e riconoscibilità, a patto di continuare a investire nei media digitali. Infatti, nel corso del 2019, Amazon ha quadruplicato la spesa per i media, superando come principale inserzionista di servizi streaming Netflix che invece, come Hulu, si è ritrovato a tagliare oltre il 40% degli investimenti, secondo quanto segnalato nella ricerca MediaRadar di MarketingDive.

Non è un caso che l’aumento della spesa media di Amazon per promuovere i servizi video arrivi proprio mentre il mercato dei servizi OTT diventa sempre più affollato e competitivo, rendendo la ricerca dell’attenzione dello spettatore ancora più urgente che in passato. Ad aumentare gli investimenti non sono solo Amazon, Apple e Disney ma le stesse società di social media come Facebook: tutti stanno investendo nella programmazione originale allo scopo di mantenere gli utenti coinvolti nelle app mobili il più a lungo possibile, intenti a produrre contenuti e a generare intrattenimento come accade su Instagram tramite IGTV e Instagram Stories.

Puntare però sulle strategie di marketing più che sui contenuti finirà per creare un’assuefazione nello spettatore, che sarà spinto a ricercare una più alta qualità nelle nicchie – nella coda lunga dell’economia – proprio come sostiene Anderson. Se in questa guerra dello streaming Netflix si rivelasse la testa e Prime Video la coda, allora il futuro delle piattaforme OTT potrebbe ancora sorprenderci.  

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