In queste settimane abbiamo assistito a una serie di movimenti tattici di palinsesto da parte delle reti ammiraglie, con cambiamenti improvvisi di programmazione intesi a rafforzare gli ascolti dei propri programmi.
Canale5 ha invertito la programmazione de Il segreto (da domenica al venerdì) con quella di Amore pensaci tu (da venerdì a domenica), RAI1 ha lanciato la nuova fiction di Cinzia TH Torrini Sorelle al giovedì, anziché alla domenica, spostando A un passo dal cielo al martedì e ha riproposto le repliche di Che Dio ci aiuti alla domenica. RAI2 ha tolto la Porta rossa dal venerdì per non far concorrenza a Standing ovation, e così via.
Una danza di titoli che sembra movimentare i palinsesti, ma che in realtà ci riporta a logiche concorrenziali di altri tempi, quando le reti ammiraglie si contendevano il primato serata per serata con ascolti che, però, allora complessivamente superavano ampiamente il 50%.
I tatticismi di palinsesto, per posizionare i programmi, per “creare appuntamento” e fidelizzare il pubblico, rispondevano a logiche editoriali precise, finalizzate a consolidare non solo il primato del gruppo, ma soprattutto quello delle reti ammiraglie che, principali portatrici di pubblicità, dominavano il sistema televisivo generalista. Erano tempi in cui l’offerta televisiva limitata rendeva la costruzione dei palinsesti e il meccanismo antinomico di programmazione e contro-programmazione un fattore importante del successo.
Oggi, in un sistema digitale multicanale, in una dimensione di piena convergenza, in cui il pubblico strutturale delle TV generaliste non supera il 40% dell’audience, dove cresce la popolazione convergente che si muove con tranquillità da una rete all’altra, da un mezzo all’altro e dà sempre meno importanza agli appuntamenti fissi, ci si chiede se abbia ancora senso questo tatticismo esasperato delle reti leader, che spesso non solo non dà risultati, ma finisce per infastidire il pubblico.
Prendiamo ad esempio i cambiamenti citati. Venerdì 10 marzo Standing ovation, nonostante l’assenza della Porta rossa è calato al 14% di share, mentre il Segreto di Canale5 ha registrato il 12,4%: il totale delle due reti ammiraglie ha raggiunto solo il 26,6%. Domenica 12 marzo la replica di Che Dio ci aiuti 3 ha realizzato il 13% e Amore pensaci tu l’8%: totale delle due reti 21%. Giovedì 9 marzo la nuova fiction di RAI1 Sorelle si è imposta con un buon 23,5% di share mentre il film di Canale5 Philomena si è fermato all’8,25%: totale delle due reti 31%.
Dunque nessun evidente vantaggio per i programmi a seguito dei cambiamenti operati, ma solo la conferma che siamo in presenza di un processo di dispersione del pubblico che rende sempre meno efficaci i meccanismi di fidelizzazione alle reti. Anche le forti oscillazioni dell’audience del prime-time delle due principali reti generaliste (si passa dal 15% di una serata al 30% di quella successiva) indicano che si è persa quella stabilità degli ascolti che è stata in passato un importante indicatore della fedeltà alle reti.
In un sistema che offre molteplici opzioni, il concetto di gradimento finisce con il prevalere su quello di fedeltà, non si sceglie passivamente la rete ma si ricerca il programma più gradito.
In questa logica si collocano anche le performance delle new entry TV8 e NOVE, che hanno ottenuto risultati di ascolto significativi con programmi caratterizzati da un forte brand: Italia’s got talent (TV8) e Fratelli Crozza (NOVE), che hanno compensato la debole notorietà delle reti.
In questo scenario si ha pertanto la sensazione che quest’affannosa competizione quotidiana, che questo gioco dell’audience, con le sue sfide déjà-vu, con i proclami di vittoria alimentati dai media e dai siti internet, diventino per le reti generaliste, e in particolare per le due reti dominanti RAI1e Canale5, un utile alibi, che contribuisce a mascherare un congenito immobilismo progettuale e a ritardare quel profondo rinnovamento dell’offerta che il nuovo scenario televisivo richiederebbe.
