È la pubblicità che comanda sui film? Una riflessione sul potere del product placement ispirata ai Big Mac e a Wilson (se non sapete chi è continuate a leggere).
Trump è eletto Presidente degli Stati Uniti il 20 dicembre 2016 e il 20 dicembre 2016 esce in sala The Founder: il sogno americano senza limiti e senza scrupoli. La piccola forma che si fa enorme, la determinazione che vince il talento, il capitalismo che vince sulle botteghe, un fast food che diventa “chiesa”.
Sì, perché niente è meglio dell’hamburger per simboleggiare un bene di consumo alla portata di tutti (chiunque se ne può permettere uno al giorno), necessario (perché qualcosa si dovrà pur mangiare), buono («è il miglior hamburger che abbia mai mangiato!» commenta Ray Kroc quando addenta il primo hamburger della catena di fast food che lo renderà celebre e che diventerà la più importante del mondo fino a sfamare l’1% della popolazione mondiale).
Ecco «gli hamburger più buoni del mondo». E mentre si può discutere se il film sia bello o brutto, morale o immorale, l’interpretazione di Michael Keaton superba o no, l’unica cosa che conta è che passa quasi inavvertitamente un messaggio semplice: McDonald è una catena di fast food di qualità, che nasce da un metodo di lavoro rivoluzionario (i fratelli McDonald applicano la catena di montaggio di Ford ai fast food, con il risultato che la fila per ritirare il proprio panino scorre alla velocità della luce, la carne è ottima e la precisione con cui vengono composte le portate è unica), con carne di qualità cotta alla perfezione, con due fratelli che prima di tutto mettono amore nel proprio lavoro e hanno dipendenti puliti, preparati e capaci. Un uomo senza scrupoli come Ray Kroc non può non fare di tutto per donare al mondo cotanto cibo prelibato, e infatti, per convincere i due fratelli, sempre più chiusi alle sue continue sollecitazioni di dar vita a un franchising, avanza una proposta che non possono rifiutare: «Fatelo per l’America».
Quindi McDonald è visto come dono all’umanità, dove ogni nuovo ristorante della catena viene affidato solo a persone fidate, per bene, con famiglia, credenti nei valori della religione cristiana e in quelli dell’America, attenti a che ogni panino abbia due fette di cetriolo (non una di meno o di più) e a che lo spazio esterno sia perfettamente pulito, frequentato da famiglie e non da “gentaccia”.
Si chiama Product Placement e il pubblico non ne ha ancora capito appieno la portata. Il sistema d’impresa cinematografico statunitense funziona talmente bene che nessuno se ne accorge. I film, le serie, i programmi TV, i videoclip, i video su Youtube… ogni forma di immagine audiovisiva è vinta dalla pubblicità.
Proprio come Ray Kroc fa con i fratelli McDonald, la pubblicità lo fa con il cinema, la radio, la televisione, il web.
Facciamo un passo indietro di qualche anno per capire quanto siano i brand a usare il cinema e non viceversa, e prendiamo l’esempio perfetto di product placement: Cast Away. Il film di Robert Zemeckis porta in scena due marchi: il primo è FedEx, azienda di trasporti e spedizioni espresse di cui Chuck Noland (Tom Hanks) è un dirigente. La società, oltre a fare da cornice e ambiente a tutta la storia, viene anche ampiamente valorizzata per il fatto che, dopo il naufragio, Chuck va prima di tutto a portare un pacco a un cliente. Messaggio nascosto, meraviglioso ai fini della storia e dello sviluppo della psicologia del protagonista, frutto di una pubblicità pura e fatta benissimo.
Ma niente in confronto alla perfezione con cui viene mostrato un brand apparentemente impossibile da incastrare in una storia su un isola deserta. Immaginate di essere un regista su un banco di scuola: entra in classe il produttore e vi assegna un compito: «Inserite il pallone da pallavolo Wilson in un’isola deserta». Zemeckis non solo ha svolto il compito, ma ne ha fatto un capolavoro di creatività, comicità, sceneggiatura, drammaturgia, tempi, tensione della storia. Wilson diventa un personaggio che funge da amico e unico compagno del protagonista sull’isola. Ci affezioniamo così tanto al pallone che la scena più straziante in assoluto del film è quando Wilson viene disperso in mare. Arriviamo ad amare il brand Wilson.
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Se la tecnica pubblicitaria dell’embedded marketing si confà maggiormente al sistema televisivo, credo vivamente che anche nel cinema la direzione sarà sempre più questa, fino a che non diventerà quasi obbligatoria: la distribuzione dei soldi pubblici non può tenere testa all’aumento smodato di società di produzione di film e quindi si andrà sempre di più nella direzione di un fund raising indirizzato verso le aziende private.
Nella televisione e sul web è molto più facile comprendere la forza della pubblicità, perché TV e web sono pubblicità. Il programma, diciamo, “di punta” di un canale come Rete4, non è né Quarto grado, né Quinta colonna, né Donnaventura, ma è piuttosto Mastrota che vende i materassi.
Ciò che vende una rete televisiva, e quindi ciò su cui guadagna, è lo spazio televisivo per fare pubblicità ai brand che lo acquistano. Sappiamo per esempio che alle ore 16:30 un target che va dai 6 ai 14 anni fa merenda tra un compito a casa e l’altro e si mette davanti alla TV: un orario perfetto, ad esempio, per la pubblicità di un videogioco. Quindi in quella fascia oraria quasi sicuramente un’azienda di videogiochi acquisterà uno spazio pubblicitario, e sarà dovere del canale far sì che a intervallare le pubblicità ci sia un programma, un film o una sitcom che attiri più target di riferimento di quel brand possibile.
Sì, non ho scritto male: sono i programmi televisivi a essere intermezzi delle pubblicità e non viceversa.
Se togliessimo la pubblicità, si avrebbe il nulla. Non sto esagerando: le doti del più forte calciatore del mondo non sono superiori a quelle del più bravo sciatore del mondo. Solo che il calcio, avendo più “followers”, ha un bacino di utenza incredibilmente più ampio dello sci e quindi è più utile investire nel calcio; dato poi il bombardamento di immagini di calciatori e del loro stile di vita, la maggior parte dei bambini sarà sempre più invogliata a dedicarsi al calcio e sempre meno allo sci. E quei pochi che dedicheranno parte del loro tempo allo sci avranno una vita più difficile, perché fanno parte di un settore che garantirà loro sempre meno soldi. Così, col passare del tempo, la diminuzione di followers, il calo della pubblicità e l’esaurimento dei soldi, un determinato sport non avrà più senso di esistere da un punto di vista mediatico.
La pubblicità è l’anima del mercato e il mercato è il motore del mondo. L’imperativo non è piacere, è acquisire clienti. Oscar Wilde diceva «non importa che se ne parli bene o male, l’importante è che se ne parli» proprio negli anni in cui nasceva la settima arte. E fin da subito il cinema si divide in due: da una parte il cinema/realtà dei Lumière e dall’altra il cinema/spettacolo di Méliès.
E mentre pubblico, addetti ai lavori, critici e teorici si interrogano su quale delle due visioni sia più affascinante, il mercato si pone una domanda sola: qual è la forma filmica che attrae il maggior numero di persone? Individuo, massa, clienti, mercato. La forma filmica è nata come arte, ma sarà sempre di più solo uno strumento. Probabilmente lo è sempre stato.
È il mercato che controlla la TV, non viceversa.
È Ray Kroc il vero e unico proprietario della McDonald, fin da prima che entrasse a far parte di quel fast food microscopico come un semplice rappresentante in cerca di affiliati. Fino a che, dopo qualche colpo basso, non ne assumerà totalmente il controllo.
*Produttore cinematografico – Kahuna Film
